大约两个月前，创始人李彦宏给高管们做了一场主题为《求真务实》的内部演讲。他罕见地对百度组织文化进行系统反思仁信优配，复盘了业务得失，正视了百度这几年的不顺。
李彦宏犀利点评道，“不是所有的game百度都能去玩、都能赢，所以要搞清楚该干什么、不该干什么。” 他直指百度目前最大的问题，“百度为什么打不赢仗？为什么起大早赶晚集？因为我们不聚焦”。
成立25年来，百度先后经历了PC互联网、移动互联网时代，并早在2017年就率先喊出“All in AI”的口号，提前布局智能驾驶业务。大模型火热之初，百度更是抢先推出了自研的文心一言大模型，领跑所有国内企业。
但是，百度仍未成功突围。8月20日，百度发布了一份“喜中带忧”的2025年第二季度财报。数据显示，百度非在线营销同比增长34%，首次突破了百亿元收入关口。集团总营收为327亿元，同比减少4%；归属百度核心净利润为74亿元，同比增长35%。但非公认会计准则下归母净利润为47.95亿元，同比下降35%。
进入2025年，互联网巨头们打响了一轮AI科技新竞赛。无论是疯狂投流旗下大模型产品元宝，抑或是阿里宣布要3年投资3800亿元押注AI基建，都拿出了集团最高资源严阵以待。
要想成为下一个时代的弄潮儿，AI是百度不容错过的机遇，也是它面临的严峻挑战。
01、聚焦AI应用，但模型战略摇摆
一众互联网大佬里，李彦宏是个典型的“技术理想主义者”，百度由此形成的工程师文化，成为整个公司的发展根基。但进入2025年，李彦宏在公开场合不再张口闭口谈技术提升，而是把更多话题中心留给了应用、生态建设。
百度第二季度业绩电话会上，李彦宏说：“在我们看来，模型的价值创造将聚焦在应用层面，而不是模型本身。在这样的背景下，Ernie（文心一言）模型的定位很明确，我们将继续采取应用驱动的创新模式。”
围绕着“有用的AI”这一核心理念，百度在应用上的布局变得更为大胆，并密集推出了一系列的AI应用产品，如无代码应用搭建平台百度秒哒、代码工具文心快码、数字人直播等等。这些 AI 产品，为百度切实带来了实际效益提升。
百度财报数据显示，第二季度数字人产生的收入环比增长55%。二季度电话会进一步披露，百度数字人产品实现收入约5亿元，百度秒哒已经帮助用户创建了20万个AI应用。
大力发展AI应用的同时，百度自研的模型技术文心大模型究竟将走向何方，也变得尤为瞩目。
年初DeepSeek异军突起后，无论是、腾讯等科技巨头，还是“AI六小虎”中的智谱、阶跃星辰等明星创企，都来了一轮推理模型能力的集中比拼。
相比之下，直到今年3月中旬后，百度才正式推出文心大模型4.5版本和推理模型X1，从坚定的闭源生态转向了开源路线。据《光子星球》此前报道，2025年百度在OKR制定上对文心大模型也有了方向上的变化，开始强调“降本增效”。
除了推理模型，视频模型的商业化也被各路玩家寄予厚望。此前曾坚称“不做视频模型”的百度，又一次调整了战略方向。7月份，百度宣布加入如火如荼的视频生成模型大军，推出专有视频生成模型MuseSteamer。
这次第二季度业绩电话会上，李彦宏又表示，百度正在开发文心大模型的下一代推理版本。对此，百度内部员工林晓对《财经天下》透露：“8月底要推出新一代模型的事情，事实上很久之前在内部就已经定下了。”
林晓认为，“由于研发时间太久，百度新一代推理模型的对标从最早期的GPT-o3满血版，变成了GPT-5，目前内部的各项评测数据都在重新对标中”。
而在业绩会召开不久后，作为百度最大的流量入口，百度AI助手官网和App的模型选项中，一度不再显示自家的文心大模型，取而代之的是DeepSeek的两个开源版本，这一举动瞬间引发了热议。
要知道，DeepSeek掀起开源革命之后，各家大厂都在借助这波儿泼天热度，猛推自家的主力模型产品。而百度的这一策略调整仁信优配，无异于主动弱化自身技术品牌的市场竞争力。
不过，百度也很“听劝”。引起争议后，文心大模型4.5 turbo 又重新出现在百度AI搜索官网的选项中。但除了文心大模型外，《财经天下》从知情人士处了解到，百度的AI生图技术背后，疑似也直接调取了豆包大模型的生图数据。
《财经天下》体验后发现，通过百度AI助手网页抓包工具可以清晰看到，百度AI助手的AI生图背后，显示出的回答搜索模型为“DOUBAOSEEDDREAM”，后者是豆包大模型团队推出的全场景文生图模型。
AI生图技术测试人员陈思对《财经天下》表示，“相比百度，豆包的出图速度非常快，2~3秒一张，4张图大概10秒左右就出来了。而百度自家的生图做不到这么快，从开始进图到出图的时间明显要更久”。
02、AI重构基本盘，广告还会“特别难”
尽管AI业务承载着外界对百度的殷切期待，但真正撑起当下营收基本盘的，仍是其传统广告业务。而在这方面，百度内外两手抓，掀起了近十年来最大的一次变革。
于外，百度正着力于调整渠道体系，以摆脱对代理商广告模式的依赖。百度的独家代理机制由来已久。以前，只要拿到百度独家代理权，代理商便可以享受区域保护政策，独享推广入口，避免区域内竞争，同时获得更高的业绩返点。
但据新浪财经报道，8月下旬，百度启动了代理商调整，该调整将取消济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州六个城市的独家代理机制，转而采用服务商运营模式。受此影响，部分代理公司运营已陷入困境。
而代理商们的困境，实则是百度广告业务萎缩的缩影。“主要还是没有流量入口导致的，百度广告业务确实下滑太严重了 ，代理商完不成任务，干不下去也会主动撤场。”湖北地区的代理商从业人员林菲说道。
林菲对《财经天下》透露，“百度会给到独家代理商很高的返点，代价便是代理商要承担比较大的广告业绩压力，而一些代理商为了完成广告任务，不得不拿出更高的返点吸引大客户，亏本完成业绩，久而久之就干不下去了”。
于内，今年7月2日，百度搜索宣布进行十年来最大的一次改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态都进行了一轮全面革新，AI浓度在搜索业务中被大大提升。百度副总裁赵世奇直言，就是要“忘掉老的搜索形态”。
一直以来，传统搜索和AI搜索究竟该如何分配布局，对百度是个悬而未决的难题。早在2018年，百度便率先发布了“简单搜索”，2023年又发布了百度搜索AI伙伴，但其入口都被放在了不显眼的位置。
负责搜索业务的AI从业人员陈岚对《财经天下》表示，“生成式AI的答案，自然会降低用户接触广告的频次，但要把广告放进答案里，又对内容的可信度有所损伤，这对于搜索公司是一个两难的抉择”。
不过，大模型火热之后，搜索已成为几乎所有AI玩家抢占的阵地。不仅抖音、小红书等社交媒体成为越来越多人获取信息的主要渠道，夸克、豆包、Kimi、元宝、纳米AI搜索等，也无一不在威胁着百度的市场地位。
腹背受敌的百度，到了不得不自我变革的时刻，选择用AI回答逐渐取代静态的超链接。反映到财报数据上，这一调整带来的效果显著。数据显示，7月，移动搜索结果页中AI生成内容的占比从4月的35%提升至64%。
当前，百度在搜索领域的有力竞争对手已然出现。QuestMobile发布的《2025年AI应用市场半年报》显示，从AI应用渗透率的维度来看，夸克的市场渗透率为56.6%，比百度高了14.6%，AI应用使用率也比百度高了46.4%。
由于进行AI改版，百度传统搜索中的超链接广告位被智能问答挤压，这也直接导致广告的展示次数和用户点击量同步减少。百度搜索这个“现金牛”业务，出现了业绩滑坡。
数据显示，第二季度，百度核心在线营销收入为162亿元，比去年同期同比减少15%，这一降幅超过了百度核心总营收2%的同比降幅，同时也创下了近3年来最大的跌幅。
百度高管于业绩电话会中预警道：“第三季度会‘特别难’，预计广告收入可能同比下滑20%~25%。”而对比行业来看，同期中国在线广告市场整体仍保持着约3%的同比增速。
对于未来的AI搜索商业化空间，百度移动生态事业群组（MEG）负责人罗戎表示，“二季度已经开始AI搜索变现的早期测试，但考虑到用户体验，大规模变现尚未启动，仍采取谨慎推进的策略”。
“例如通过智能体、数字人等产品，搜索可从单纯的信息提供逐步延伸至真实服务的交付。长期来看，这一模式有望推动商业化从CPC（按点击付费）向CPS（按成交付费）转型，为变现带来更高上限。”罗戎说。
03、智能云业务拉动新增长
好消息是，2025年第二季度，AI终于为百度带来了可观的增长。数据显示，百度核心非在线营销收入首次突破100亿元，主要是智能云业务增长带动。
百度的非在线营销收入，主要涵盖了智能云、智能驾驶（萝卜快跑）、硬件等非广告业务。从财报透露的信息来看，智能云业务占据了绝对主导地位，第二季度收入同比增长27%至65亿元，在这一板块占比65%。
此外，被李彦宏称之为“人工智能改变物理世界的最激动前沿”的自动驾驶业务——萝卜快跑，也刷新了出行纪录。第二季度，萝卜快跑完成全球出行服务220万次，同比增长148%，累计服务量突破1400万次，位居全球第一。
不过，整个百度AI相关业务的盘子中，自动驾驶业务的商业化在财报中没有更多数据披露，这也意味着，未来很长一段时间内，可能为百度带来业绩反转希望的，还要属智能云业务。
百度智能云的业务主要由两部分构成：个人云和企业云。前者主要是百度网盘等，后者则主要是面向企业客户群体的企业云服务，这也是百度智能云业务的重中之重。
细看营收结构，企业云是百度智能云的绝对主力。二季度，百度的AI能力开始真正让客户为其持续买单了，得益于AI基础设施订阅的强劲需求，企业云的订阅收入占比过半，同比增长超50%。
不过，当前来看，AI转型已经对百度短期现金流构成明显压力。财报显示，第二季度，百度自由现金流为-47亿元，主要因AI业务投资增加。
与此同时，百度二季度研发投入51亿元，同比下降13%，研发投入的收入占比仅为15.6%。对比来看，2024年百度的核心研发投入收入占比曾高达19.44%。更早之前，百度研发费用占百度核心收入比例曾长期超20%，投入力度之大远超其他互联网企业。
针对AI相关业务，百度新任CFO何海建在业绩会上称，“尽管我们仍致力于人工智能的长期投资，但我们将非常谨慎地管理节奏，以避免未来利润率波动的恶化”。
李彦宏也在7月份的高管会议上明确提出，他已在二季度的OKR中要求建立一个统一的AI能力中心，旨在减少重复投入，提高资源的利用效率。
曾经，百度市值巅峰期时还能和腾讯“掰手腕”，但如今已然面临着长久的市值焦虑。从2021年到2025年，百度股价从最高354美元下滑至90美元左右，市值从超千亿美元下跌至300亿美元左右。
想在AI时代重回浪潮之巅，百度急需一场更深入的变革。
（文中林晓、陈思、陈岚、林菲为化名）
（作者 |豆蔻，编辑 |阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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